이번 글에서는 본인이 다니고 있는 독일체육대학(Deutsche Sporthochschule Köln)에서 현재 커뮤니케이션 & 미디어 연구 인스티튜트(Institute of communication and media research)의 교수로 활동 중인 크리스토프 베르틀링(Christoph Bertling)의 글을 소개하고자 한다.

2007년에 학교에서 자체적으로 발행하는 잡지 “f.i.t.” 에 실린 글로서, 2008년에 베르틀링 교수가 쓴 335페이지에 달하는 연구 논문인 “스포츠와 미디어를 통한 엔터테이먼트(Unterhaltung durch Sport und Medien)”를 위한 전초 작업 격인 글이라 할 수 있다. 소개할 글에서 베르틀링 교수는 독일에서 발행된 두 개의 [People] 지 분테(Bunte) 와 리보이(Revue)에 독일의 운동 선수들이 어떻게 포지셔닝되고 소개되었는가에 대해서 내용분석을 통해 알아보았다.
번역 작업이 익숙하지가 않아 글이 매끄럽지 못한 점 미리 양해의 말을 구한다.

- 독일의 운동 선수들이 [People]지에 어떻게 포지셔닝되고 소개되었는가에 대한 연구 -

지난 수십 년 동안 독일의 스포츠 시스템과 그 안에 속한 선수들이 적극적으로 엔터테이먼트 산업에 접근했다. 오늘날 엔터테이먼트와 스포츠 사이의 관계는 다양한 분야의 협력에서도 찾아볼 수 있다. 더 나아가 독일에서는 엔터테이먼트 기업들이 스포츠 경기 개최뿐만 아니라 스포츠 클럽까지도 그들 기업의 포트폴리오로 받아들이고 있다. 운동 선수들 또한 그들의 스포츠 활동과 진로를 엔터테이먼트 산업의 논리에 따라 적극적으로 맞추고 있다. 이를 통해 그들이 미디어에 노출되는 빈도가 늘어났고, 이와 함께 그들은 광고 산업에서 과거보다 더 많은 주목을 받게 되었다.

이번 연구는 위의 사항과 관련해서 어느 정도까지 이러한 전략적 지향성이 운동선수들을 엔터테이먼트 저널리즘에서 보도 대상으로서 고려되는 것을 이끌었는가에 대한 것이다. 이 주제에 대해서 알아보기 위해서 우선 엔터테이먼트와 스포츠가 관계가 어디에서부터 시작되었는가에 대해서 살펴볼 것이다. 그 다음으로 경험적 연구를 통해서, 지난 수십 년간 운동선수들이 어느 정도까지 독일 [People]지에 소개되었는지 확인하려고 한다.

1) 크리스토프 베르틀링 교수는 1974년 생으로, 2001년에 체육학 디플롬(Diplom)학위를 취득하였다. 학위 취득 후 그는 다양한 신문에서 저널리스트로 활동하였다(프랑크푸르터 알게마인네 짜이퉁(Frankfurter Allgemeine Zeitung), 쥐드도이체 짜이퉁(Süddeutsche Zeitung), 파이낸셜 타임즈 도이칠란드(Finalcial Times Deutschland), 슈피겔 온라인(Spiegel Online)). 2001년부터 독일체육대학의 스포츠신문학 인스티튜트(Institut für Sportppublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln)에서 강사로 활동하였고, 현재는 커뮤니케이션 & 미디어 연구 인스티튜트(Institut für Kommunikation und Medienforschung).

1980년대에 독일에서는 운동선수들에게 자신을 상품화할 수 있는 다양한 기회를 열어준 스포츠 시스템과 미디어 시스템의 상업화가 시작되었다. 이에 대한 시발점은 바덴-바덴(Baden-Baden)에서 열린 IOC의 제 11차 회의(1981년 9월 23일~28일)와 뒤이어 바로 열린 IOC-세션(1981년 9월 29일~10월 2일)에서 결정된 사항에 있다.

1981년 회의 이전에는 아마추어 규정(2)이 올림픽에 참가하는 선수들에게 상업화를 엄격히 금지한 반면에, 11차 회의의 결과는 각 종목 협회에게 프로 선수들을 올림픽 경기에 참여를 가능하게 할 것인가에 대한 결정을 내릴 권한을 주었다. 1988년 올림픽에서 IOC가 프로화된 탁구와 테니스를 정식 종목으로 채택한 것(3)은 각 스포츠 협회에 있어서 IOC가 올림픽의 프로화로의 진행에 대해서 동의했다는 추가적인 상징이 되었다.

2) 역자주 : 아마추어 규정의 변화는 1974년 IOC 총회에서 26조의 참가자격을 “아마추어”에서 “올림픽 참가자”로 바꾼 것에서 시작된다. 이후 열린 회의에서 지속적으로 아마추어리즘에 대한 논의가 있었고, 1981년 바덴바덴에서 열린 총회에서는 사마란치의 주도 하에 아마추어리즘이 규정에서 삭제되었다.

3) 역자주 : 1988년 서울 올림픽에서 탁구는 처음으로 정식 정목이 되었고, 테니스는 1924년 대회 이후 64년 만에 올림픽 정식 종목이 되었다

아마추어 규정의 패지는 독일의 스포츠 시스템에도 영향을 주었다. 이후 운동선수들은 스스로를 매스미디어의 논리에 따라 포지셔닝하였다. 여기에는 운동 선수들이 미디어 노출 빈도를 높임으로써 그들의 가치를 높일 수 있다는 생각이 배경에 있었다. 이러한 생각은 그들이 광고 시장에서도 유리한 위치를 차지하기 위해서 활용되었다. 독일의 운동 선수들에게 있어서 미디어에 그들 스스로를 노출시키는 빈도를 높이는 일은 상업화가 진행 중이던 독일의 스포츠 시스템 안에서 특별히 어려운 일이 아니었다. 이것은 시기적으로 평행선 상으로 진행되었던 독일 미디어 시스템의 상업화와 밀접한 관련이 있다.

1984년에 시작된 이원 방송 시스템(Duales Rundfunktsystem)(4)과 함께 그 동안 공기업이 독점적으로 차지하고 있던 미디어 영역에 민영기업들이 들어오기 시작했다. 미디어 영역의 공간이 줄어들면서 경쟁이 치열해졌고, 이렇게 치열해진 경쟁 안에서 미디어 제공자들은 스스로를 다른 경쟁자들보다 두드러지게 보여야 할 필요가 있었다. 운동 선수들은 미디어 제공자들에게 있어서 높은 엔터테이먼트적 잠재력으로 인해 우대받는 입장이 되었다. 미디어 제공자들은 스포츠를 미디어 콘텐츠로 활용함으로써 대중의 관심을 획득할 수 있었다. 이에 따라 운동 선수들은 중요한 보도 대상이 되었고, 확장된 미디어 영역 안에서 엔터테이먼트의 틀에 따라 다양하게 활용되었다. 운동 선수들이 매스미디어의 논리를 더욱 적극적으로 지향함에 따라, 이미 1990년대 초에 미디어 영역 안에서의 전략적인 포지셔닝 경쟁이 시작되었다. 이에 알맞게 운동 선수들은 미디어에 노출되는 횟수를 늘리기 위해서 엔터테이먼트 전략을 수정해서 사용하였다. 운동 선수들은 단순히 보도에서 등장하는 것뿐만 아니라, 엔터테이먼트 저널리즘에서의 이슈화에도 집중하기 시작했다. 이러한 사항은 독일에서 단순히 증가한 것뿐만 아니라 엔터테이먼트 분야에서 더욱 더 활발해진 운동 선수들의 상품화의 발전 양상을 통해서 확인할 수 있다.

이에 상응하여 지난 몇 년간 운동 선수들이 리얼리티 TV 프로그램과 같은 엔터테이먼트 프로그램에 진출하였다. 더 나아가 엔터테이먼트의 틀 안에서 더 유리한 위치를 차지하기 위해서 운동 선수들은 인터넷을 미디어 플랫폼으로 활용하였다. 2006년에 진행된 독일 올림픽 대표선수들의 개인 홈페이지에 대한 분석은 독일의 운동 선수들이 적극적으로 상품화를 지향하고 있으며, 이를 위해 많은 오락적 요소를 끌어들이고 있다는 것을 보여주고 있다.

어느 정도까지 운동 선수들의 전략적인 엔터테이먼트 지향성이 엔터테이먼트 저널리즘 안에서 보도의 이슈화를 이끌었는지에 대한 대답은 현재까지 스포츠 방송∙신문학에서는 연구가 미미한 상황이다. 이번 연구는 이 공백을 채우기 위한 첫 지표가 될 것으로 기대된다.

어느 정도까지 일류 선수들이 혹은 운동 선수들이 엔터테이먼트 저널리즘에서 보도 대상이 되는지 알아보기 위해서 독일에서 발간된 두 개의 [People]지 Bunte 와 Revue 에 대한 내용분석이 이루어졌다. 임의추출방법을 통해 분석된 3지점(1983년, 1993년, 2003년)이 조사 지점으로 선정되었다. 각 연도에 대해서 12개의 정기간행물이 선정되었고, 선정된 간행물은 모두 시중에 판매된, 편집이 완료된 간행물이다.(5)

4) 역자주 : 1984년 이후로 독일에서는 상업 방송을 허가함으로써 시청자가 채널에서 공영 방송(öffentlich-rechtlicher Rundfunkt)과민영 방송(privater Rundfunkt)를 선택할 수 있는 폭이 넓어졌다. 대표적인 독일의 공영 방송으로는 아에르데(ARD)와 쩨데에프(ZDF)가 있고, 민영 방송으로는 자트아인스(Sat1). , 프로지벤(Prosieben), 에르테엘(RTL) 등이 있다.

5) 이와 관련해서 장기간에 걸친 연구가 이루어졌고, 2008년에 글쓴이인 베르틀링 교수는 [스포츠와 미디어를 통한 엔터테이먼트]라는 연구 논문을 발표했다.

운동 선수들이 두 개의 [People]지에서 중요한 보도 대상이 된 것은 운동 선수들을 다룬 글의 수에서 나타난다. 총 678개의 글이 운동 선수에 대해서 다루고 있었다. (6) 1980년대 이래로 스포츠 영역에서 나온 테마, 사건 그리고 선수(혹은 행위자)에 대해서 다룬 보도가 눈에 띄게 증가했다. 글의 수는 1983년 152개에서 2003년 335개로 2배 이상 증가했다. 운동 선수를 다룬 글의 수와 전체 글의 수를 비교해보면, 대중 잡지에서 운동 선수들이 차지하는 비중이 증가했음을 알 수 있다. 이러한 사항은 운동 선수를 다룬 글의 수가 전체 보도에서 퍼센트 수치의 변화를 살펴보면 다시금 확인할 수 있다. 1983년에 전체 글 중 4.4%가 운동 선수를 다루고 있었다면, 2003년에는 12.1%로 증가했다. 운동 선수를 주제로 한 글의 수도 전체 글 중, 1983년 128개에서 2003년 194개로 증가했다.

6) 연구에 다뤄진 글들은 단순히 운동 선수를 한 번 언급한 글이 아니라, 3문장 이상 당사자에 대한 이슈를 다룬 글을 대상으로 했다

▲ 1983년부터 2003년까지 [People]지 Bunte 와 Revue 에 소개된 운동 선수 관련 글의 수

두 개의 [People]지에서 42개 종목의 선수들이 테마화되었고, 자주 언급되는 Top5에는 연구에 지정된 각 연도에서 다양한 스포츠 종목이 자리를 차지했다. 더 나아가 전통적인 스포츠 영역에서 보통 발견할 수 있는 것과 같은 보도에서 축구 선수들의 일반적인 우세는 나타나지 않았다. 축구 선수를 다룬 글은 스포츠를 주제로 한 글에서 1983년 46%를 차지했다. 하지만 1993년에 이러한 현상은 달라졌다. 축구 영역의 선수(혹은 행위자)를 다루는 보도는 테니스에게 1위 자리를 내주었고, 겨우 13%밖에 언급되지 않았다.

▲ 1983년부터 2003년까지 [People]지 Bunte 와 Revue 에서 자주 언급된 종목 Top-5 리스트(* : 언급횟수)

1983년에는 세 가지 새로운 종목이 발견된다. 많은 새로운 종목이 2003년에는 1983년에 3~5위 자리의 종목들이 잡지에서 다루어진 수만큼 다루어지고 있다. 표에 제시되지는 않았지만, 다른 종목에서도 보도의 증가를 관찰할 수 있었다.
더 나아가 연구 대상으로 선정된 기간에 독일의 운동 선수들이 보도 부분에서의 차지하는 비중이 눈에 띄게 증가하였다. [그림2]에 나타나듯이, 대중 잡지에서 1983년부터 2003년까지 독일 혹은 해외 선수를 다룬 글들의 수가 늘어났다.

1983년부터 1993년에는 독일의 운동 선수들이 처음으로 보도에서의 중요성을 잃은 반면에, 해외 운동 선수들은 보도에서의 중요도를 획득하였다. 1993년에는 독일의, 그리고 해외 선수들이 상반되는 발전 양상 안에서 같은 비중으로 다루어졌다. 다음 10년 동안에 독일의 운동 선수들은 다시금 보도 대상으로서 중요하게 다뤄지는데, 여기에는 1990년대 중반 이후로 독일 운동 선수들의 매스미디어에서 엔터테이먼트적 가치가 상승한 것에서 그 원인을 찾을 수 있다.

▲ 1983년부터 2003년까지 [People]지 Bunte 와 Revue에 다뤄진 독일 선수와 해외 선수의 수

주목할 점은 독일의 운동 선수들의 엔터테이먼트적 지향성이 증가했음에도 불구하고, 지정된 연구 기간에서 그들의 운동 능력은 여전히 보도에서 중요한 요소임이 확인되었다. [표2]에서 명백해지듯이, 보도에서 운동 능력과 관계가 없는 부분은 적은 비중으로 다뤄지고 있다. 운동 능력은 보도에서 중심적인 역할을 한다. 2003년에도 아직 3/4 이상의 글이 운동 능력과 관계된 글임을 알 수 있다.

▲ 1983년부터 2003년까지 [People]지 Bunte 와 Revue 에서 다뤄진 운동 선수들의 능력과

관련된/관계없는 글의 수 (n=678)

1980년대 이래로 진행된 스포츠 시스템과 미디어 시스템의 상업화의 영향으로 독일의 운동 선수들은 독일에서 발행되고 있는 두 개의 [People]지에서 중요한 보도 대상이 되었다. 엔터테이먼트적 잠재력은 운동 선수들에게뿐만 아니라 미디어 제작자에게도 확인되는 것으로 보인다. 두 개의 [People]지에서는 여러 종목의 운동 선수들이 소개되는 것이 고려되고 있다. 이 것은 무엇보다도 2003년에 무엇보다도 잘 나타난다. 증가하는 엔터테이먼트적 지향성과 엔터테이먼트의 확장에도 불구하고, 운동 능력 관련 글은 줄지 않고 오히려 운동 선수를 다루는 글에서 중요한 역할을 하고 있다.

끝으로 이 연구에서 임시로 연도가 연구 지점으로서 선정되었다는 점이 비판점으로 남아있다. 후속 연구에서 연구 지점이 더 명확하게 선택된다면 보도에서 스포츠의 테마, 사건 그리고 선수들의 더 적극적으로 이슈화되고 있음을 더 정확하게 확인할 수 있을 것으로 판단된다.